چكيده مقاله‌ حاضر چارچوبي براي تحليل و دسته‌بندي ويژگي‌هاي طرح يك وب‌سايت در قالب ماتريسي از كاركردهاي كسب‌‌وكارانه در برابر ارزش‌هاي مورد نظر مشتريان- ارائه مي‌كند. اين چارچوب, زمينه‌ساز ايجاد طرحي براي يك وب‌سايت تجاري است كه كليه‌ جنبه‌هاي دخيل در داد و ستد را شامل مي‌شود. همچنين مثال‌هايي از ويژگي‌هاي وب بيان مي‌شوند كه از نظر مشتريان يا بازديدكنندگان بايد مورد ارزيابي قرار گيرند. از آنجا كه ممكن است ديدگاه مشتريان با ديدگاه شركت متفاوت باشد, آن دسته از ويژگي‌هاي وب در اين چارچوب انتخاب شده‌اند كه با  ارزش‌هاي موردنظر مشتريان، رابطه‌ مستقيم دارند؛ ويژگي‌هايي كه فقط مزاياي راهبردي را براي شركت به همراه دارند ولي براي مشتريان, ناملموس‌اند، كاملا كنار گذاشته شده‌اتد.1. مقدمه«دونا ال. هافمن» و ديگران وب‌سايت‌هاي تجاري را به شش دسته‌ مجزا تقسيم مي‌كنند (Hoffman et al., 1995): ويترين برخط محصولات[2]، حضور در اينترنت[3]، محتوايي[4]،‌ تفريحي[5]، مهيج[6]، عامل‌هاي جستجوگر[7].در مقايسه با ديگر طبقه‌بندي‌ها، سايت‌هايي كه صرفاً براي حضور در اينترنت طراحي شده‌اند داراي ساختار ساده‌تري هستند. اگرچه بسياري از اين سايت‌ها همراه با ابرپيوندها[8] و صفحات وب چندرسانه‌اي هستند اما غالباً يك بروشور سازماني ديجيتالي‌شده مي‌باشند كه براي ارائه‌ آگهيهاي ثابت يا نشان‌دادن مشخصات و نشان‌هاي يك شركت به كار مي‌روند (Hoffman, et al.,1995; Vedder,et al., 1997).بسياري از شركت‌ها فقط به راه‌هاي ورود آسان به اينترنت علاقه‌مند مي‌باشند. بسياري ازگزارش‌ها، مانند گزارش «ريجينز» (Riggins, 1999)، نشان مي‌دهند كه شواهد زيادي در مقايسه با مؤسسات تجاري سنتي, وجود ندارد كه ثابت كند گردش نقدي شركت‌هايي كه محصولات خود را در وب عرضه مي‌كنند، بهتر است. اين تحقيقات نشان مي‌دهند كه خريد از طريق اينترنت هنوز در مراحل ابتدايي آن است. طبق يكي از تحقيقات انجام‌گرفته با نام «دهمين پيمايش كاربران اينترنت», (GVU's, 1998) توسط «مركز به‌كارگيري, تجسم,  و گرافيك»[9]، 42% از پاسخ‌دهندگان اين تحقيق, كم‌تر از يك بار در ماه از يك فروشنده‌ اينترنتي خريد مي‌كنند. پيمايش جمعيت‌شناختي مشابهي توسط «رسانه‌ نيلسن و شبكه‌ تجاري[10]» (Khudairi,1999) نشان مي‌دهد كه در آوريل سال 1999 تنها 2/18 ميليون خريدار اينترنتي در مقايسه با 92 ميليون كاربر اينترنت در آمريكاي شمالي وجود داشته است.درصد خريداران اينترنتي با نرخ اندكي رو به افزايش است و در عين حال تأثير فزاينده‌ تعداد جمعيت رو به افزايش كاربران اينترنت، چه‌بسا بر درآمد صاحبان كسب و كار اينترنتي بيفزايد. موفقيت اعجاب‌انگيز سايت شركت «آمازون»[11] (Amazon, 1998) و شركت رايانه‌اي «دِل»[12] (Dell computer, 1998) حكايت از وجود چنين فرصت‌هايي دارد. مثلاً شركت رايانه‌اي «دِل» طبق گزارش 16 جولاي, در يك سال گذشته 9/19 ميليارد دلار درآمد داشته است.مزاياي استفاده از تجارت اي4نترنتي,  فريبنده است, اما صِِِِِِِِرف شروع به كسب و كار از طريق اينترنت, لزوماً مزيت رقابتي به همراه نمي‌آورد. بنابراين يك سايت تجاري بايد با دقت طراحي شود؛ اگرچه «اسكلوسر» و «كانفر» بيان مي‌كنند (Siu & Kirby, 1998) كه: بسياري از وب‌سايت‌ها, ويژگي‌هايي را كه موجب بهره‌برداري از امكانات منحصر به فرد اينترنت مي‌گردد دارا نيستند و فاقد ابزارهاي مسيريابي هستند كه به بازديدكنندگان كمك مي‌كنند آن سايت را پيدا كنند و ويژگي‌هاي سودمند آن را ارزيابي نمايند؛ ديگر رسانه‌هاي تبليغي (مثلاً رسانه‌هاي چاپي) بندرت با راهبردهاي بازاريابي برخط, تلفيق  مي‌شوند.يك صفحه‌ وب, شبكه‌اي از متن، گرافيك و ... را تشكيل مي‌دهد كه هريك از آن‌ها بايد دربردارنده‌ يك يا چند هدف مشخص كه بخشي از راهبرد شركت هستند, ‌باشد. به منظور تعيين ويژگي‌هاي مهمي كه به موفقيت يك كسب و كار خاص كمك مي‌كنند، لازم است يك رابطه‌ نظري بين ويژگي‌هاي وب و جهت ]كلي[ توسعه‌ وب‌سايت شركت برقرار شود. چارچوبي كه در اينجا ارائه مي‌گردد، يك ساختار شبكه‌اي است كه موقعيت هر ويژگي مورد استفاده در وب‌سايت را نشان مي‌‌دهد. اين مقاله به طرح ديدگاه‌هاي مشتريان, كه عموماً توسط طراحان فني وب ناديده گرفته مي‌شوند، مي‌پردازد.